Un approfondimento di Michele Barletta, vicepresidente di Biopharma Network e Sales & Marketing Lead presso Sanofi Genzyme, in vista dell’Annual Summit del 31 gennaio 

Il contesto farmaceutico sta vivendo una profonda rivoluzione dovuta all’ondata di innovatività che sta investendo il settore, causata dall’avvento delle nuove biotecnologiche applicate e delle tecnologie digitali. Nuovi farmaci specialistici e nuove tecnologie biotech saranno sempre di più la priorità delle aziende farmaceutiche e dei dipartimenti di Marketing, che in questo contesto ha in prima persona la sfida di cambiare radicalmente l’approccio al mercato. I farmaci biologici (anticorpi e peptidi) rappresentano già oggi i farmaci prioritari nel portfolio delle più importanti aziende Farmaceutiche e nel prossimo decennio il settore si trasformerà ulteriormente grazie all’avvento stabile della terapia genica, delle tecniche di riprogrammazione cellulare (CAR-T), dell’Editing Genomico e del silenziamento genico (RNA-i). Anche l’ingegneria tissutale e le tecniche di bio-printing impatteranno in modo importante il settore nel prossimo futuro. L’innovazione nel settore farmaceutico continuerà ad essere legata alla capacità di ricerca e sviluppo di nuove terapie ad alto valore per lo più rivolte ad una piccola quota della popolazione ma in grado di rispondere a necessità di cura elevate di specifiche patologie o manifestazioni particolari di una specifica patologia, Si assisterà quindi ad una concentrazione del business in aree puramente specialistiche con prodotti ad alto valore economico, alto potere terapeutico per un basso volume di pazienti potenziali. Le aziende si concentreranno esclusivamente in area specialistica ed in particolare in Oncologia, Immunologia, Vaccini e le malattie Rare e su alcuni segmenti delle patologie croniche, aree che stano vivendo e vivranno sempre più un prossimo futuro ricco di nuovi lanci e di una ancor più rilevante concentrazione di investimenti e necessità di nuove persone e professionisti di ultima generazione con le giuste competenze.

In parallelo all’avvento dei nuovi farmaci biotecnologici il settore è investito anche dall’innovazione attraverso il digitale e l’Hi-Tech, con l’introduzione nei prossimi anni di tecnologie “disruptive” in ambito salute. Canali digitali, App, biosensori, l’integrazione di sistemi di intelligenza artificiale nei modelli di sanità interconnessa, i dispositivi tecnologici indossabili, medical device intelligenti, robotica, blockchain, realtà aumentata, telemedicina, e altre tecnologie permetteranno sempre più di poter integrare alla terapia servizi aggiuntivi utili per il paziente, i clinici e il sistema sanitario. Prevenzione, diagnosi, cura e monitoraggio; l’innovazione Hi-Tech permetterà di innovare in tutti gli step della gestione clinica, facendo nascere nuovi canali di comunicazione bidirezionali con medici, pazienti e istituzioni e tra tutti i soggetti coinvolti nel processo di cura e gestione del paziente. L’adozione di queste innovazioni e la loro integrazione con prodotti farmaceutici, attuali o futuri, rappresenta un ulteriore elemento a cui le aziende Pharma e i dipartimenti di Marketing guardano con molta attenzione e dovranno comprendere sempre meglio come adottare queste tecnologie con nuovi modelli di Business. A Marketing Manager o Direttori Marketing della nuova generazione saranno quindi sempre più richieste aree di competenze fondamentali che dovranno essere sviluppate o perfezionate per essere professionisti competitivi in questo settore:

1) Business Management and Visione strategica

2) Digital and Innovation

3) Competenza Scientifica e Biotecnologica

4) Internazionalità e Capacità Comunicazionali

5) Comprensione approfondita delle dinamiche del sistema sanitario

I professionisti di Marketing di questo settore dovranno evolvere nella mentalità e nelle competenze, in linea con l’avanzamento repentino dell’innovazione e sarà fondamentale un innalzamento progressivo della competenza scientifica e biotecnologica per comprendere al meglio come trasferire il valore delle nuove terapie, in un mercato che potrebbe non comprenderne il reale valore e sempre più focalizzato sulla sostenibilità economica e di risparmio. Questo profondo cambiamento apre grandi opportunità per i professionisti di Marketing Farmaceutico della nuova generazione, che saranno impegnati in prima linea e responsabili del lancio di queste nuove tecnologie.

Il cambiamento impatterà in modo radicale anche il comparto territoriale ed in particolare il ruolo dei Manager che gestiscono le attività di informazione scientifica dei dipartimenti di Sales. Storicamente il ruolo di responsabile sales territoriale e della rete di informatori scientifici di un territorio ha sempre avuto il Job Title di Area Manager (AM). Le aziende oggi chiamano questo ruolo con Job Title diversi facendo riflettere la complessità, la diversità e la responsabilità crescente che questa figura professionale sta avendo in relazione al cambiamento di scenario del settore Pharma. Oggi per questo ruolo vengono infatti utilizzati alcuni dei seguenti Job Title: Sales Area Manager, Area Business Manager, Regional Sales Manager, Account Business Manager.

Con l’evoluzione del contesto le organizzazioni territoriali di Sales saranno sempre di più organizzate in team composti da un minor numero di persone, alle quali saranno richieste un maggior numero di competenze, scientifiche e manageriali, per gestire tutte le dinamiche della “vendita complessa” di prodotti farmaceutici ad alto valore, conoscendo e gestendo tutto il processo che porta all’adozione del prodotto, come anche l’interfaccia con diversi stakeholders che hanno ruoli differenti nella filiera. Gli Area Sales Manager si trasformeranno sempre più da gestori di persone (gli Informatori Scientifici) “People Manager”, a gestori di un business territoriale, “Business Manager” diventando il responsabile aziendale di un’area territoriale per una o più aree terapeutiche o di prodotti di indicazioni di specifica competenza, con la responsabilità del coordinamento e dello sviluppo dell’intero business territoriale e dello sviluppo (e non gestione) delle proprie persone (Specialty Product Specialist). Agli Area Sales Manager di settore saranno quindi sempre più richieste quattro aree di competenze fondamentali che dovranno essere sviluppate o perfezionate per diventare o rimanere professionisti competitivi in questo settore:

1) Business Management

2) Leadership Cross-funzionale

3) Competenza Scientifica e Biotecnologica

4) Coaching and People Development

In dettaglio:

1) I Sales Area Manager avranno sempre di più il compito di gestire ampi e complessi territori, assicurando di curarne e coordinarne tutti gli aspetti di “Business”, che vanno dalla gestione dell’informazione scientifica complessa, all’accesso regionale, locale e di account ospedalieri, alla definizione delle priorità, realizzazione dei piani di attività e al loro coordinamento e implementazione, nonché di comprendere le logiche e le dinamiche intra-aziendali ed essere da collettore tra i team di sede (Marketing, Medica e Market Access) e i team territoriali. Capacità di definizione degli obiettivi, analisi complessa dei territori e delle situazioni e la comprensione e l’utilizzo degli approcci strutturati di account management diventeranno sempre di più le competenze di base richieste per affrontare in modo efficace questo ruolo.

2) I Sales Area Manager avranno sempre di più il compito di coordinare team cross-funzionali complessi e quindi non più di coordinare solo le proprie persone (Specialty Product Manager), ma anche tutte le figure professionali cross-funzionali degli altri dipartimenti che, ognuno con la sua competenza, dovranno collaborare insieme nell’unità territoriale per il raggiungimento di obiettivi comuni (Product Specialist, Medical Scientific Liason, Key Account Manager, Public Affair Manager). La capacità di Leadership Cross-funzionale, la conoscenza delle logiche di Project Management e Problem Solving e soprattutto un approccio strutturato alla definizione delle priorità e alla presa di decisioni, saranno sempre più richieste in questo ruolo.

3) I Sales Area Manager dovranno incrementare la competenza scientifica e biotecnologica per comprendere come migliorare il trasferimento del valore delle nuove tecnologie agli interlocutori, in un mercato che potrebbe non comprenderne il reale valore e sempre più concentrato sulla sostenibilità economica e di risparmio. L’innalzamento di questa conoscenza sarà fondamentale per comprendere come guidare i team cross-funzionali su quali priorità di contenuto concentrarsi nelle diverse situazioni (ordinarie e di contingenza), per assicurare una corretta, pertinente ed efficace informazione a tutti gli interlocutori.

4) I Sales Area Manager dovranno essere sempre di più efficaci nel garantire lo sviluppo professionale e di carriera dei propri collaboratori per assicurare all’organizzazione l’evoluzione delle competenze in linea i rapidi cambiamenti di contesto e tecnologici. Questo permetterà all’organizzazione di sviluppare e assicurarsi che i manager di domani siano pronti e competenti sia nell’area delle competenze “hard” che “soft”. Questa responsabilità si estende in modo indiretto anche ai membri dei team cross-funzionali ai quali dovrà infondere metodiche e standard di lavoro sempre più innovative ed efficaci per lo sviluppo dell’intero team cross-funzionale.

Nel settore farmaceutico oggi, e sempre di più domani, saranno quindi necessarie nuove competenze e un cambio generazionale e di mentalità per far fronte all’“ondata di innovatività” causa di una vera e propria rivoluzione del settore. Di conseguenza i professionisti di Marketing & Sales di questo settore dovranno acquisire o evolvere nella mentalità e nelle competenze, in linea con l’avanzamento repentino dell’innovazione e dei cambiamenti organizzativi di contesto. Questo profondo cambiamento apre grandi opportunità professionali per la nuova generazione che vuole svilupparsi nei dipartimenti di Marketing & Sales in ambito Pharma.